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“摇骰子”布局还是根本变革?气喘吁吁的可口可乐看上“维士小盒饭”的市场动机是什么?

2021-09-23 09:28:24 来源:中国经济导报

  什么是未来的行业财富密码? 先听我讲一个小故事

  前不久,百年品牌可口可乐在深圳潮流餐饮场所“文和友”举行了一场“场面不大、信息量极强”的发布会,宣布与深圳一家本土餐饮企业推出联名款气泡水“AH-HA小宇宙”。据了解,与可口可乐联名合作的这家企业是深圳维士数字饮食,对外的信息表明,这是一家由互联网人创办的餐饮企业,目前市场上可见的产品是定位为数字化健康快餐的“维士小盒饭”。公开发布的广告画面显示,该产品主打“好吃的控卡快餐”。

  一个“巨无霸”看上了一个“小盒饭”,意欲为何?到底是“大象”的激情冲动?还是有什么真正的“内心戏码”呢?

  要知道,百年品牌可口可乐在饮料市场曾经有多火?

  一组数据可以证明:2000年前后,可口可乐每天就能卖出6亿瓶,累计卖出25000亿瓶。如果将这些瓶子首尾连接起来,可绕赤道12000次。到2020年,可口可乐在其官网发布数据显示,全世界平均每天要喝掉19亿瓶可口可乐。

  但好像近些年来,自从互联网开始改写消费市场的逻辑后,可口可乐这个饮品“老大”的绝对地位开始面临挑战,并且越来越强烈。比如,市场新星不断进场:创立4年销量10亿瓶,估值60亿美元的元气森林;刚上市后连拉14个涨跌,每年卖30亿只的东鹏特饮;10后小生,市值超百亿的双雄喜茶奈雪......

  市场“切分者”不断从四面八方渗透,饮品领域正发生着深刻变化:品类在细分、场景在重塑、市场在割裂、用户在新生,日复一年的分食着“蛋糕”。

  谁也不知道,接下来,市场还会发生些什么?

  当然,作为全球最大的饮料公司,可口可乐可不会轻易认输。

  在新消费赛道里,可口可乐好像再也不是始终胜券在握的领跑者,而是一个气喘吁吁的追赶者。

  值得一提的是,中国作为可口可乐的全球第三大市场,可口可乐高度重视。自进入中国市场,可口可乐始终坚持“入乡随俗”,推出多款针对中国市场的“中国味”饮料。其中包括怡泉桃汁苏打水、醒目浓浓荔枝味汽水、美汁源苹果醋饮料等。目前,可口可乐在中国拥有二十多个品牌,约100多种饮料。

  与时代同节拍,可口可乐不断推出符合当代消费需求的新产品,及时创新和转型。

  消费者追求健康无热量?开出健怡和零度可乐;

  碳酸饮料市场不振——开出低端水冰露和纯悦,高端水Valser;

  开拓其他市场——开出收购Costa咖啡,凭借Adez加入植物基饮料大战

  ......

  开、开、开,从咖啡、果汁、气泡水、胶原蛋白植物饮品,可口可乐“摇骰子”式地打造出全品类布局。仅今年以来,1月推出暖冬饮料可口可乐生姜+汽水,6月推出含酒精饮料气泡酒,在第二季度就推出了十余款新品。

  开开开的背后,到底是可口可乐的发展观,还是不安全感?

  我们来看看可口可乐“开”出的成绩单如何?

  一组数据显示,从2013年开始,可口可乐营收等主要指标持续下降,从2012年到2018年,可口可乐的营收已经由480.17亿美元下跌至318.56亿美元。可口可乐2020年第四季度及全年财报显示,其2020年全年营收为330亿美元,同比下滑11%。

  在饮品市场的新消费赛道里,可口可乐好像再也不是那个领跑者,而是一个气喘吁吁的追赶者。

  网易号专栏作家郑卓然认为,可口可乐这类品牌,似乎从来就没有有意识地去打造什么流量或场景入口,而是通过过硬的产品日拱一卒,成就了今天的品牌力。最初可口可乐只是一种药剂,后来改良成饮品,用户对可乐产品的需求完全是被企业创造和推动的。

  可是在今天的消费市场逻辑似乎正在发生前所未有的改变。

  互联网思维下的新消费产品市场既充满了创新,又充满竞争。

  近三年来,消费品市场既充满了创新,又极充满竞争。

  郑卓然认为,一两次的产品创新并没有什么用,因为产品创新方法论实际上难以不断复用。新消费企业的护城河,在于所谓的“产品创新”“用户洞察”,但它们都被过分神化了。

  我们可以看到,大量所谓的新消费网红品牌都逃不过昙花一现的命运,比如说前两年大火的美妆品牌HFP,当时业内还经常分析来分析去,结果这两年马上热度就下来了。这类企业不在少数,现在市场上有几个大热的品牌,估计也没多少好日子了。

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